SPI赢销力视界 | 销售人员的核心能力「导论」

作者：茂南

编辑：Jen

全文共2699字，阅读约6min。

光阴荏苒，从事销售培训工作已经跨过将近20个年头，从努力地向学员演绎销售场景及自以为是地分享从经验中萃取的情景应变力，到渐渐地开始协助学员厘清所有所谓的专业销售技巧的实际应用场景（所谓的“干货满满”），直至引导学员策略性地分析销售对象、理解销售流程以及与之相匹配的销售行为与动作等。

但我总觉得好像有什么不得劲的地方——我们在培养和训练（培训）销售人员的时候，似乎关注的都是一些“点线结合”上的东西，诸如：

• 业务开发计划上必不可少地要掌握：陌生拜访（电话）技巧【点】；
  

• 发掘客户需求得好好练练：SPIN提问技巧【点】

• 在处理客户异议及促成交易时得好好学习：优势谈判技巧【点】

• ……

似乎这样就可以完成了一次销售【线】。也许大家都认为，这样做销售培训可能会让一般的销售人员成长得快一些吧。

整个销售“面”上的系统性，即我们所认为的那些，诸如，作为一名专业的销售人员，你如何找到你在销售组织内外的定位，并同时与客户、与销售组织发生紧密的关联（冲突与协同）而形成的有效互动的系统。似乎从来没有人关注到需要给到销售人员这方面的系统性知识与技能。

普遍的认知则是：在成功经验基础上的“点线结合”打通之后，“面”上的系统可能就会水到渠成了吧。毕竟，“真正”成为一个业绩稳定发展、甚至持续超越绩效的TOP销售人员似乎并不是被培训出来的，而是在实战中锻炼出来的、悟出来的。

作为一名在从事一线销售与销售管理工作多年后，又持续与众多销售人员一起工作20年的销售实践者与研究者，我对上述的观点既有一定程度上的理解，甚至认同，同时又存在着相当大的质疑。

赋予销售“专业精神”

早在2004年，那时我作为在某外资企业内一名专职的销售培训师（当时这个职业在内地还是比较“时尚”的）才从业三年，《东方早报》的OMP精英周刊的记者找到我并做了一个专访，在采访结束前，该记者征求我的意见：“刘老师，如果让您给这篇专稿取个标题的话，那会是什么？”，这个问题我之前并没有考虑过，但我大概只思考了最多三秒钟便回应了：“赋予销售专业精神”。

为什么会有如此敏捷地回答？因为当时“专业”二字深深地萦绕在我的脑海里了。我感受最深的是对销售这个职业并不完整、且不公正地对待，我不知道各位读者有没有曾经听到过关于“销售（人员）”的以下评价或议论——

• “在我们毕业那会儿，只有找不到像样工作的人才会去当销售员的。”（说这话的人居然还是一个从业多年的HR）

• “哦，他可是个干销售的么，能说会道的主儿，他的话你还能信几分呢？”

• “销售工作么，是很有挑战的，很锻炼人的工作。但是它毕竟是份‘吃青春饭’的工作。年轻人锻炼几年是可以的，长远来看的话，要么向管理层发展，要么还是得转型干别的，比如转营销……”

• “这些个销售真的好烦，以我的经验，你千万别去接他们的话茬儿，否则他们就会盯着你不放，没完没了地骚扰你、死缠烂打似的……”

• “总的来说，我挺喜欢和销售打交道的，因为他们大都很拎得清的，很聪明，也很乐观，成天笑嘻嘻的，他们能使你在枯燥的工作中心情好起来。不过你也要时刻警惕，毕竟他们是靠挣佣金的，他们在最后关头可不会真为你着想”

• ……
  

怎么样？熟悉吗？

我在这里不想替销售（人员）作任何的辩解，也不想展开讨论销售（人员）为什么会招致这样的评价或议论，更不想评判孰是孰非。我的目的要单纯的多：我们似乎在这些字里行间、言语词藻中没有看到听到“专业”两字。人们在评价和议论其他职业的时候，多多少少会带到某某“专业”吧，为什么唯独谈到“销售（人员）”就没了呢？话里话外能够带到的最多也就是某某“技巧”，如商演技巧、谈判技巧、提问技巧等等。

那专业到底是什么？销售（人员）工作到底有没有专业？

定义”专业“，首先从业者对从事的这份工作应该有一个非常清晰的角色定位，有了这个定位基础后就会汲取相关的知识和技能。其次，兴趣会让人产生强大的自我驱动力，那么你对你所从事的这份工作有没有兴趣呢？你有没有享受到它给你带来的乐趣呢？第三，有没有有关于这份工作的相关知识呢？如心理学（行为心理学、消费心理学等）、经济学、管理学（战略管理、营销管理等），更有与你从事的工作相关的学科知识和产品知识。最后应该是对知识的实际运用，并且可以根据环境的变化而得到不断更新和迭代。综上所述之专业的定义，显而易见，销售（人员）工作是有其专业的。

销售工作需要从业者有非常清晰的角色定位并与组织内外发生互动，需要有非常主观的价值驱动来从事这份工作，拥有与其销售的产品或服务相关的知识，以及销售过程中许多规律性的知识和经验，这些便组成了销售的专业。

人们对销售工作有无专业性的怀疑或者忽视，原本来源于一个事实所造成的：那就是无论你毕业于哪个专业的院校，拿到什么样的学位和文凭，你都能从事销售工作。然而遗憾的是：反过来，你不能因此而认为销售工作不具备其自身的专业性。这是个逻辑错误。思考到此处时，我便不再怀疑自己前文中所提到的“不得劲的地方”了：销售培训应该从销售工作的专业性角度出发，全面系统地予以内容设计、教学实施，以及学习过程的管理。这样才能真正地培养和训练出专业的销售工作者，才能真正地赋予销售专业精神。

那么，如何构建这样一个销售专业系统呢？我根据自己多年的销售培训经验总结出了三个必不可少的组成要素：

（见下图）

我此前发布专文：《我们给销售人员培训什么？》之后，得到了广大专业读者的指正，其中尤为重要的是我的一位良师益友，资深组织学习顾问沈洁敏先生所给予我的指正和建议，醍醐灌顶，令我茅塞顿开。于是我从上述的三大要素出发，做了适当的调整，整合并萃取了世界范畴内关于销售工作的各种理论研究、实践工具及管理方法中的精华，再结合自己多年来在国内销售培训工作中的实证研究与总结，归纳出了一个较为全面与系统性的销售专业模型，我们称之为销售人员的核心能力—— SPB模型™。

此模型明确了销售工作者在其工作中需呈现出的三个专业要素——

自我治理、流程知识和行为技术

结语

销售人员的核心能力 – SPB模型™不仅仅描述的是销售专业、一个完整的销售培训系统性项目的基石；同时，它还能成为所有B2B商业模式下的企业，根据自身的业务发展战略及业务特点内化为其销售管理系统的内核。后续笔者将以三篇专文较为详细地向读者朋友们介绍这个模型所涉及到的内容，敬请关注。